國外媒體近日發(fā)表文章稱，廣告主正越來越多地利用技術(shù)來在各種設(shè)備上實現(xiàn)對用戶的覆蓋，并取得了很好的效果。他們究竟是如何做到這一點的呢？一方面，“概率性匹配”技術(shù)更先進了。廣告主變得能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)廣告變成即時決策平臺。移動設(shè)備大行其道，也推動了跨設(shè)備廣告的發(fā)展。

 

以下是文章主要內(nèi)容：

 

跨設(shè)備廣告

 

想象一下，上班期間，你在網(wǎng)上看了下最新的Gibson 1959 Les Paul電吉他復(fù)刻版方面的信息；在回家的路上，你在手機上看到了同樣型號的一則廣告，說那是“有史以來最受青睞的Les Paul吉他”；睡前，你在平板電腦上又看到了一則有關(guān)該款吉他的廣告，上面增加了一些新的細節(jié)信息。

 

這個時候，你也許會想：看來上天注定要我買這款吉他了！

 

對于廣告主而言，那種模式非常美妙。在過去的一年里，企業(yè)紛紛積極地針對同一名用戶進行重復(fù)廣告定向，不管他們在公司的電腦上，還是在手機或者平板電腦上，都尋求完成對他們的覆蓋。它們的努力也收到了回報。不知不覺地，該策略快速地流行起來了。

 

“三四樣不同的東西匯集起來，確實會產(chǎn)生巨大的變化。”加州數(shù)字廣告代理商Turn負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的高級副總裁菲利普·斯莫林（Philip Smolin）指出，“一個小波浪對你的小船不會產(chǎn)生什么影響，但三四個中浪同時匯集在一起的話，就會形成大波浪，現(xiàn)在的跨平臺廣告就是這樣的情況。”

 

三大促進因素

 

最近其中的一個“波浪”就是從事“概率性匹配”的公司變得更先進了。“概率性匹配”是指研究數(shù)百萬的網(wǎng)絡(luò)用戶，判斷有哪些設(shè)備上的用戶可能是同一個人。舉例來說，專注于匹配各類設(shè)備平臺用戶的Drawbridge表示，它在36億部設(shè)備上鏈接了12億用戶——去年它研究的設(shè)備數(shù)量則只有15億。

 

讓這種匹配變得切實可行的另一個趨勢是，企業(yè)慢慢變得能夠根據(jù)其對用戶的了解將網(wǎng)絡(luò)廣告變成即時決策平臺。你聞所未聞的公司，如Drawbridge、Crosswise和Tapad，可通過追蹤每天實時進行的網(wǎng)絡(luò)廣告交易所產(chǎn)生的數(shù)十億個廣告請求來了解你的設(shè)備和興趣愛好。潛在的廣告主可看到用戶的設(shè)備型號、IP地址、瀏覽器品牌以及其它有助身份識別的信息和細節(jié)。“我們在關(guān)聯(lián)各種不同設(shè)備上的匿名標(biāo)識符方面正變得很精明。”Drawbridge創(chuàng)始人兼CEO卡馬克西·西瓦拉馬克萊斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan)指出。

 

例如，訪問同一個家庭IP地址的手機和平板電腦會是條線索，因為它們會搜索同樣的產(chǎn)品。你可能會在你的手機上搜索“雪佛蘭科魯茲”，然后在筆記本電腦上搜索汽車網(wǎng)站Edmunds.com來尋找那款產(chǎn)品。短時間內(nèi)在相同地理位置的搜索，再綜合其它的信息，可能就能夠說明那是同一個用戶。

 

在過去的六個來月里，這些公司聲稱它們已經(jīng)大大提升了概率性匹配的準(zhǔn)確性。尼爾森針對Drawbridge今年4月所發(fā)布數(shù)據(jù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩款或以上設(shè)備的匹配準(zhǔn)確性達到97.3%；尼爾森早前對Tapad的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確度達到了91.2%。

 

移動設(shè)備大行其道，也是推動跨平臺廣告迅猛發(fā)展的因素之一。上個月，谷歌表示美國、日本等8個國家的用戶超過一半的搜索發(fā)生在移動設(shè)備上。根據(jù)思科的研究報告，2014年，美國移動流量同比暴漲了63%。

 

不少消費者喜歡在移動設(shè)備上搜尋產(chǎn)品，然后在屏幕更大的電腦上下單購買。這進一步促使廣告主去進行跨屏幕追蹤。廣告代理商們也正打通視頻廣告、移動廣告和顯示廣告團隊之間的傳統(tǒng)壁壘，以形成更加統(tǒng)一高效的廣告方案。

 

舉例來說，Turn在為一家汽車保險商做廣告造勢的時候，先是在一個平臺上放出視頻廣告，然后在其它設(shè)備上打出顯示廣告。這種策略效果喜人。Drawbridge聲稱，它為來自一家大型時裝零售商的女士涼鞋做的跨平臺廣告項目，取得了三倍于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的響應(yīng)率。

 

如何避免追蹤？

 

當(dāng)然，不希望被追蹤的人也可以采取一些應(yīng)對措施，尤其是在對付“確定性追蹤”方面。用谷歌或者Facebook賬號登陸各類網(wǎng)站和應(yīng)用，會讓追蹤者知道你有哪些設(shè)備。因此，你可以退出Facebook、谷歌和其它的賬號，使用不同的郵箱地址來迷惑營銷者，并使用諸如Blur的掩蔽軟件Blur。不過，開發(fā)Blur的隱私保護公司Abine首席技術(shù)官兼聯(lián)合創(chuàng)始人安德魯·薩德伯里（Andrew Sudbury）也指出，“概率性匹配確實很難阻止，因為人們在網(wǎng)絡(luò)上的日?；顒訒粝赂鞣N各樣難以磨滅的痕跡。”

 

人們可以通過名為AdChoices的行業(yè)項目來跳出網(wǎng)絡(luò)追蹤，但鮮少人知道AdChoices，又或者懶得那么做。

 

廣告主們強調(diào)稱，他們在匹配各個平臺上的潛在顧客時并沒有收集個人姓名。“人們對于重定向感到毛骨悚然，會覺得有人在監(jiān)視自己。其實沒有人在進行監(jiān)視，機器本身就有識別碼。”數(shù)字廣告公司MediaMath首席技術(shù)官羅蘭德·科佐利諾（Roland Cozzolino）表示，“我不知道你是誰，我對于你的個人信息一無所知。我只知道這些設(shè)備是由同一個用戶控制。”MediaMath去年收購了跨設(shè)備定向廣告代理商Tactads。

 

 

做得太過火的公司會面臨惹怒客戶的風(fēng)險。今年早些時候，Verizon被公眾發(fā)現(xiàn)它在網(wǎng)頁上植入被稱作“supercookies”的唯一識別碼，諸如“Verizon超級cookie嚴(yán)重侵犯用戶隱私”的標(biāo)題一時間席卷了各大媒體。Verizon現(xiàn)在在它的官方網(wǎng)站進行了解釋，并允許用戶跳出追蹤。

 

Drawbridge最近開始將追蹤的目光投向智能電視和有線電視機頂盒，但對于定向的電視廣告，廣告主們普遍都很小心翼翼，盡管他們都希望未來能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的個性化。行業(yè)高層稱，對于定向電視廣告，他們想要“慢火煮青蛙”，因為他們不想引人注目，從而招致監(jiān)管。