關(guān)鍵時刻

 

谷歌遭遇9·11，這對一個初創(chuàng)公司來說是一個巨大的考驗。在生存和發(fā)展受到威脅的時候，怎樣做可以承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任？

 

關(guān)鍵抉擇

 

谷歌以大局為重，冒著有損公司品牌形象的風(fēng)險，毅然承擔(dān)起企業(yè)社會責(zé)任，利用自己的專業(yè)技能為公眾服務(wù)，與此同時發(fā)展企業(yè)。

 

應(yīng)對策略

 

為公眾提供新聞鏈接，以適當(dāng)?shù)姆绞綄ι膯适П硎景У亢屯椋焕霉雀栀Y源幫助政府搜索恐怖嫌疑人，力求將恐怖活動消滅在襁褓之中；在可能的范圍內(nèi)保證公民隱私，保證谷歌的原軌跡運行。

 

策略結(jié)果

 

谷歌的義舉得到全球用戶的高度贊揚，也為谷歌以后的發(fā)展樹立了良好的企業(yè)形象，從而將谷歌送入巨型公司之列。

 

即將到來的9·11紀念日，鈦媒體編輯推薦看看當(dāng)年一些科技公司的牛逼事。

 

9·11爆發(fā)時，谷歌不足5歲，令它煩心的對手雅虎尚夠不上，因為處于幼兒時期的谷歌還不能與強大的雅虎比肩。而在今日早已名不見經(jīng)傳的Ask Jeeves面前，谷歌不敢怠慢，因為，雖然其搜索技術(shù)比不上谷歌，但是前者正在收購一個很有前途的新搜索引擎公司Teoma，這個動作足以讓谷歌的高管半夜驚醒。谷歌認為，如果這個對手切實改進其搜索技術(shù)，必將成為行業(yè)里強有力的競爭者。

 

谷歌的地位如此岌岌可危之時，9·11事件卻如晴天霹靂，令大家異口同聲地問，“紐約，你還活著嗎？”全世界人民都感覺前途未卜。

 

谷歌在曼哈頓中心地帶有一個辦公室，CEO埃里克·施密特原本計劃9月11日那天上午去那里。好在紐約的答復(fù)是，谷歌在這里的工作人員安全無恙，還在第一架飛機撞樓的時候，他們就已經(jīng)撤離了位于帝國大廈附近的辦公室。

 

敢冒溺水風(fēng)險

 

憑著直覺，谷歌高管在驚魂未定的情況下，就開始思考谷歌應(yīng)當(dāng)做些什么，才不至于被危難打倒在未成熟之時。聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)掉線了，而急于了解事態(tài)發(fā)展的人們紛紛上網(wǎng)瀏覽新聞，造成服務(wù)器堵塞。謝爾蓋指示，大家一起動手，不管是什么樣的信息來源，只要能訪問，馬上開始下載新聞報道的HTML文件。要文字，也要圖片，統(tǒng)統(tǒng)拿過來，放在google.com上。顯然，在處理大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)流量方面，谷歌的能力要比《紐約時報》或者CNN的網(wǎng)站強很多。

 

谷歌有權(quán)使用他人的內(nèi)容嗎？把搜索結(jié)果鏈接到谷歌自己緩存的新聞報道頁面上，這是否符合谷歌的品牌、使命，抑或是谷歌作為搜索引擎的角色定位呢？關(guān)鍵時刻，沒有人對此提出疑問，且在非常時期，大家也無心爭論，這使得過去一向注重的“外來鏈接是否會破壞谷歌的主頁美觀”也變得無足輕重了。在這一點上，大家形成了默契：即時信息被迫切地需要，但是傳統(tǒng)新聞媒體已無法滿足。 而此時的谷歌有能力利用其搜索技術(shù)幫助大家，因此責(zé)無旁貸。

 

況且，謝爾蓋說什么就是什么，在這里，他老大。當(dāng)年他和拉里·佩奇創(chuàng)立了谷歌公司，他們的話一句頂一萬句。他們可以說是今天的威廉·魯達夫·赫斯特，或者是那個將個性強加于自己創(chuàng)辦的報紙上的約瑟夫·普利策。但20世紀初強勢一方的傳媒大王與今天的謝爾蓋們不同的是，前者表達的是自己的觀點，而谷歌創(chuàng)始人利用其強大的傳媒平臺表達的卻是各種各樣的別人的觀點。

 

還好，第一天雖然混亂，倒也沒有出什么大事。

 

飛機撞樓事件令人震驚，搜集和存儲零散信息的工作又繁瑣異常，谷歌頂著巨大壓力來盡量為公眾提供幫助，此舉吸引了美國主流媒體前來關(guān)注。ABC（美國廣播公司）新聞部主動要求谷歌為他們的網(wǎng)站建立一個鏈接，接著MSNBC（微軟全國有線廣播公司）也提出了同樣的要求。但很快，多方鏈接超出了HTML字數(shù)的限制，造成了谷歌網(wǎng)站主頁卡殼。谷歌迎難而上，如果谷歌都解決不了這類問題，那還有誰能夠做到呢？ 當(dāng)然，混亂中更顯英雄本色，這是谷歌的看家本領(lǐng)，也是谷歌的生存之道。

 

此時的谷歌高尚無比，它只是想著幫助大家，而沒有企圖去取代誰。 谷歌的使命是“幫助人們找到他們從別的渠道得不到的信息”。說易行難，鏈接的導(dǎo)入急速膨脹，隨后來自紐約、五角大樓以及賓夕法尼亞的新聞報道一同匯入，使之成為浩浩蕩蕩的信息洪流。善良的用戶紛紛來信，希望與谷歌一起幫助他人。大多數(shù)郵件都跟谷歌專門創(chuàng)建的臨時新聞目錄相關(guān)聯(lián)，谷歌每更新一次鏈接列表，都有更多人請求加入其中。一位網(wǎng)絡(luò)管理員設(shè)了個網(wǎng)站，允許大家在那里發(fā)布信息，他的目的是讓人有個向家人報平安的渠道。甚至，一位巫師請求谷歌給她的“在線治療知識庫”提供一個鏈接。還有來自英國的建議，希望谷歌能提供一些美國以外的信息資源。總之，需求多種多樣，但目的單純，讓大家能夠了解事態(tài)的發(fā)展和親人們的安危狀況。

 

正是為了回應(yīng)這位來自與美利堅同屬盎格魯·撒克遜文化的英國朋友之求，在谷歌各國籍同事的努力下，德語、荷蘭語、瑞典語、挪威語、丹麥語、羅馬尼亞語、波蘭語、西班牙語、巴斯克語、烏克蘭語、日語以及俄語的信息一起被招呼上陣。隨之而來的是，審核那么多種語言的內(nèi)容成了大問題，但熟諳理科邏輯的谷歌人不是吃干飯的，他們馬上確定，以搜索日志上最靠前的新聞網(wǎng)站名單排序為根據(jù)，用今天的說法，大數(shù)據(jù)提供了代表世界各國人民尋找資源的風(fēng)向標(biāo)，于是乎，化繁為簡，一切問題都迎刃而解了。

 

這完全是非常之時的非常之舉。雖然谷歌冒著有損公司品牌形象的風(fēng)險，但是，有共同創(chuàng)始人兼領(lǐng)導(dǎo)人的指示，有世界各國人民的支持，谷歌敢于開天下之先河，勇于承擔(dān)溺水風(fēng)險，做了有違公司作為法人實體賺取利潤為本的原則的事，哪怕主頁無法保證整潔，信息的使用隨時被人舉報，危難時刻，谷歌豁出去了。

 

國殤哀悼之情

 

谷歌的第二出戲也不簡單。出了這么大的事，死了那么多的人，象征美國金融霸主地位的世貿(mào)大廈在眾目睽睽下坍塌了，谷歌是否應(yīng)當(dāng)涂黑網(wǎng)站徽標(biāo)或者在主頁上表達谷歌的哀悼之情呢？對此管理層有不同意見，傷口太新，還輪不到你一家商業(yè)機構(gòu)第一個跳出來表達痛苦，否則，你谷歌也太過“夜郎自大”了吧？

 

關(guān)鍵時刻，又是老板發(fā)話，一錘定音。謝爾蓋一如既往地果斷指示，“明天，就是明天，在網(wǎng)站上發(fā)布一條哀悼信息，表達慰問，同時加上個鏈接，指向更多的信息”。

 

也許，這就是幼時谷歌的危機處理方式，在沒有現(xiàn)成的應(yīng)急計劃的情況下，大家既沒有恐慌，也沒有混亂。在一種獨特的環(huán)境中，人人各盡所能，排除萬難地設(shè)計危機解決方案，并且心平氣和地討論有爭議的問題。在老大拍板定案后，結(jié)束爭論，齊心前行。

 

當(dāng)時的谷歌雖然規(guī)模不像今天這般龐大，但是，作為國際公司，你的任何動作都不能不考慮世界人民的感受。比如，很多人建議讓谷歌在網(wǎng)頁上掛上佩黑紗的星條旗，這可能會讓用戶滿意，但是，看到美國遭到襲擊，舉國哀痛，忠誠的美國人懸掛美國國旗，這是否會傳遞出一個錯誤的信息—— 你谷歌的全球形象就那么輕而易舉地讓位給了國家主義了嗎？

 

的確不合適，但是，美國人占多數(shù)的谷歌員工也有自己表達愛國情感的做法——基于工作技能本身，以谷歌的搜索之強項，為國效力。9·11是恐怖分子的行為，谷歌可以幫助找尋恐怖分子的線索。這樣做，不僅愛國，而且還能為世界人民排憂解難。

 

找尋恐怖分子

 

這應(yīng)該是谷歌做的第三件最為得體的事了。

 

為什么不呢？谷歌搜索開始了。聚焦后發(fā)現(xiàn)，谷歌分組論壇里，一個發(fā)表于9月4日即在9·11前一周的帖子，似乎提供了某種線索。 一位自稱是“占卜預(yù)言家”的用戶寫道，“再過7天，我可能會更新這個帖子。而此前7天之內(nèi)，我不會上網(wǎng)，你們在此期間也不會看到我的任何消息。”

 

FBI（美國聯(lián)邦調(diào)查局）據(jù)此展開調(diào)查。

 

谷歌在行動。一有恐怖嫌疑人的姓名公布， 谷歌立馬進行搜索，很快，一個名字浮出水面——默罕默德·阿塔，搜索結(jié)果指向一個總部位于美國的巴勒斯坦救濟組織。點開谷歌緩存快照，那是幾周前谷歌進行網(wǎng)頁爬取時復(fù)制下來的內(nèi)容。這個較老的版本提到該組織參與過的幾件事情，其中包括救濟一個名叫默罕默德·阿塔的17歲少年。此阿塔曾經(jīng)因槍傷進入一家美國醫(yī)院接受治療。當(dāng)谷歌員工據(jù)此線索繼續(xù)搜索時，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)阿塔的報道很快不見了。而且，在這里，唯有他的介紹被刪除了。阿塔，與那個被確認了身份的默罕默德·阿塔是否是同一個人呢？這又是一條需要報告FBI的重要信息。

 

雖然谷歌日志的數(shù)據(jù)內(nèi)容沒有保存用戶的個人信息（例如姓名與住址），但是，和大多數(shù)網(wǎng)站一樣，在用戶鏈接到谷歌網(wǎng)站的時候，谷歌會在每個用戶的電腦上放置一個特別的數(shù)字串，這個數(shù)字串就是人們所說的cookie即小型文本文件。在谷歌日志中，所有搜索查詢都將cookie以及進行搜索的電腦IP關(guān)聯(lián)在一起。因此，谷歌幫助FBI找尋恐怖分子的方法是，當(dāng)看到一個cookie與多個關(guān)于爆炸的搜索有關(guān)聯(lián)時，谷歌就可確定其IP地址，或者查看他搜索的歷史記錄，從而確定他的實際身份。比如，一個用戶曾經(jīng)搜索過自己的名字，那么通過對應(yīng)的cookie內(nèi)容，這個搜索就會揭示出該用戶進行過哪些歷史搜索。

 

共同創(chuàng)始人謝爾蓋匯編整理了一個詞匯列表，所有與這次恐怖襲擊有關(guān)的詞匯，好比“波音”、“航空學(xué)校”、“羅根機場”以及“燃料容量”這類名詞都可以成為幫助找尋恐怖分子的元素。僅僅第一輪查找，谷歌的日志團隊就找到了大約10萬條符合謝爾蓋所定標(biāo)準的搜索查詢。而前邊的姓名查找，再配合詞匯查找，構(gòu)成了搜索恐怖嫌疑的線索。這些線索提供給政府部門，再經(jīng)過政府在幾個互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商那里安裝的食肉機器—— 一種可以監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)交流的計算機，跟蹤網(wǎng)絡(luò)交流后得到的數(shù)據(jù)和分析，綜合起來，即可以進一步鎖定目標(biāo)。

 

似乎是一夜之間，美國政府對于網(wǎng)絡(luò)聊天的興趣暴漲，這個時候，谷歌的注意力開始轉(zhuǎn)向保護用戶隱私。雖然大敵當(dāng)前，在恐怖分子伺機行動之前得到能夠挽救生命避免災(zāi)難惡化的信息至關(guān)重要，但是，實施十分嚴格的搜索參數(shù)要求，做到基本不泄露用戶隱私，是谷歌作為商業(yè)公司必須遵循的原則。其實，事關(guān)用戶隱私，谷歌一貫很小心，絕對不愿引發(fā)有關(guān)用戶數(shù)據(jù)的爭論。因為這會影響到谷歌的企業(yè)形象，雖然，特殊時期有特殊的做法，但一旦生活恢復(fù)常態(tài)，谷歌就會消除這些隱患。當(dāng)然，這一切都取決于災(zāi)難的本質(zhì)和公眾注意力持續(xù)的時間。在非常時期采取的這些特別做法之外，谷歌還是力圖將人們重新引向搜索服務(wù)。

 

還好，3周后，即10月3日，谷歌的主頁上恢復(fù)了推廣信息的發(fā)布。推廣信息會吸引廣告商鎖緊對網(wǎng)站服務(wù)的使用，恢復(fù)是一種跡象，表明谷歌忠于職守。而自911當(dāng)天起，谷歌就暫停了這種信息的發(fā)布。谷歌此舉是要打消公眾對于谷歌發(fā)布新聞的關(guān)注，回到谷歌一貫的信息推廣和服務(wù)的專業(yè)上去。谷歌并不想做新聞網(wǎng)站，也無意與CNN競爭。

 

新聞網(wǎng)站乎？

 

實際上，谷歌上上下下對這個問題一直存有兩種截然不同的意見。 高管中有人很喜歡新聞頁面，認為9·11使得谷歌名聲大噪，因為他們在與媒體的接觸中，得到媒體對于新聞頁面的許多好評。另外一派反對這樣做，他們的主要意見是，你能隨時更新反恐襲擊情況的最新消息嗎？如果做不到，你這不是在吊用戶的胃口嗎？也許這就是谷歌式?jīng)Q策的典型場面，方方面面的各種意見全都被集中起來，然后由公司創(chuàng)始人拍板定案。這一情況又一次得到了重復(fù)，因為點擊主頁鏈接的人中包括謝爾蓋，他對手下人說，“我作為一個用戶，只是想通過幾個主要的大網(wǎng)站，看看世界發(fā)生了什么。我覺得不必急匆匆地撤掉新聞頁面，后邊說不定還會有襲擊呢。”

 

創(chuàng)始人認為有用，那就有用了。谷歌在接下來的幾周中，努力更新著新聞鏈接，盡力使信息保持及時通暢，并且增加了美國國防部、白宮總統(tǒng)府的鏈接，當(dāng)然還有指向阿富汗、阿拉伯、炭疽病菌以及《古蘭經(jīng)》等爆炸性新聞的鏈接。其實，誰做這一工作，都會很容易地獲得成就感。做新聞不光能長知識，而且，看到自己編輯的內(nèi)容擁有成千上萬急切獲取新聞的讀者，心里就像喝了美酒一樣，感覺美滋滋的。

 

至于取舍鏈接的標(biāo)準和原則，完全根據(jù)網(wǎng)站對已有新聞內(nèi)容的價值權(quán)衡決定：它是否提供了新的視角？是否能觸及之前沒有服務(wù)到的觀眾？標(biāo)題有多長？是否適合分配好的空間？會不會把谷歌齊整的專欄變得不堪入目而破壞美感？其實，這么多問題，最后都是由你來決斷，這實際上是給了你一個巨大的主觀決策的空間。

 

此種狀況持續(xù)了一年。在9·11周年紀念的時候，谷歌主頁上掛出了以前用過的那條黑絲帶，下面寫著“2001年9月11日”，簡樸而到位。谷歌認為，它只能做這么多。絲帶一經(jīng)掛出，谷歌獲得了很好的反饋。有用戶發(fā)來郵件說，“祝賀你們，能夠頂住壓力，創(chuàng)建一個特別的紀念頁面！在恐怖襲擊事件期間以及襲擊發(fā)生之后，互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息鋪天蓋地，成為美國上下集中關(guān)注的焦點，谷歌使得大家對于最新發(fā)展一目了然。谷歌顯然是一群有著全球視角的人創(chuàng)建的，能夠精確理解世界當(dāng)前政治和文化問題的復(fù)雜性。通過谷歌的標(biāo)準頁面，你們在這個人人跟風(fēng)的時代里，明智地保持了現(xiàn)實和開放的態(tài)度。”

 

這個回應(yīng)很具代表性！

 

雅虎與谷歌不同，雅虎的主頁以葬禮式的灰色為主色，并在中間部分放了大大的黑框，框內(nèi)寫著“2001年9月1日——我們共同銘記。紀念逝去的3000多條生命。”黑框上邊還有一個鏈接，寫著“要了解、分享、銘記，請點擊”。

 

雅虎的熱血被欣賞。但兩家互聯(lián)網(wǎng)公司不同的紀念方式，明確了谷歌與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的區(qū)別。谷歌的品牌是建立在簡單而務(wù)實的基礎(chǔ)之上的，這也是谷歌行事的方針。就像這個幾年頁面既回應(yīng)了9·11周年紀念，又提供了常規(guī)的搜索服務(wù)。用戶可以使用谷歌查找他們想要看的信息，但谷歌從來沒有試圖用自己的想法左右人們的行為。

 

危難過后

 

谷歌在9·11危難中的做法是成功的。事件過后，谷歌開發(fā)出許多能與用戶直接溝通的新渠道——數(shù)量眾多的官方博客、新聞閱讀服務(wù)以及谷歌推出的YouTube視頻網(wǎng)站。事后來看，谷歌對于9·11恐怖襲擊的反應(yīng)時間完全符合公眾的期待，這為谷歌成為公眾眼中的公正企業(yè)起到了很好的作用，企業(yè)社會責(zé)任感在谷歌內(nèi)外獲得倍增效果。最為關(guān)鍵的是，用戶通過這一危難感覺到了在谷歌質(zhì)樸干凈的主頁背后濃濃的人情味，看到了谷歌在幕后努力設(shè)法為公眾提供幫助的身影。谷歌的善意毋庸置疑，盡管谷歌推出的新聞服務(wù)還很稚嫩，看上去不夠?qū)I(yè)，但其真誠在危難當(dāng)中顯而易見，而其努力更加受到追捧。應(yīng)該說，9·11危難幫助尚處于幼稚階段的谷歌迅速地在公眾眼中成熟起來，不斷發(fā)展壯大。

 

曾經(jīng)的谷歌高層管理人，谷歌企業(yè)品牌和傳播主管達格拉斯·愛德華茲在他2012年出版的《永無止境》一書中追憶了這一危難時期，并在評論谷歌的表現(xiàn)時說，“危難中的谷歌做了它應(yīng)當(dāng)做的事情，9·11危難成就了谷歌企業(yè)發(fā)展的最美好的一段時光。谷歌可以提供比搜索服務(wù)更多的東西，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的支柱。總之，我為能參與其中而感到自豪”。

 

危難時刻的企業(yè)社會責(zé)任，危難之中敢于擔(dān)當(dāng)，危難情形下的果斷決策，危機處理中的睿智和勇敢，保證了后來的谷歌發(fā)展一路凱歌，最終成為影響全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和人類文明的巨型企業(yè)，也為初創(chuàng)公司的危機處理提供了一個成功的范例。