移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)。這是東方富海投資管理有限公司董事長(zhǎng)陳瑋給所有廣告主的一句忠告。
事實(shí)絕不僅于此。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于信息流，每個(gè)用戶(hù)的痕跡都以數(shù)據(jù)的形式被記錄整理，這在PC端主要體現(xiàn)在cookie上，也成為廣告主獲取用戶(hù)信息的主要來(lái)源。問(wèn)題是，后PC時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)如何追蹤？又如何發(fā)揮價(jià)值？沒(méi)有用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，廣告主如何與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)連接？
可以肯定，未來(lái)，用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)將是衡量企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。沒(méi)有用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與用戶(hù)的溝通就無(wú)從談起；廣告主再不抓住用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將錯(cuò)失與用戶(hù)連接的最佳時(shí)機(jī)。
這不是危言聳聽(tīng)。甚至，事實(shí)將變得更加嚴(yán)峻。
基于cookies進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的方式正在崩塌
Sinnal公司CEOMikeSands在一篇關(guān)于移動(dòng)時(shí)代cookies的分析文章中總結(jié)道：
移動(dòng)應(yīng)用程序不使用cookies技術(shù)。只使用移動(dòng)端的用戶(hù)多于只使用電腦的用戶(hù)，而移動(dòng)應(yīng)用程序上不使用cookies和tags，這意味著使用cookies不能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員切入移動(dòng)應(yīng)用程序，從而獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)。
很多移動(dòng)瀏覽器也不使用cookies技術(shù)。今年早些時(shí)候，蘋(píng)果宣稱(chēng)55%移動(dòng)瀏覽器會(huì)阻止第三方cookies。第三方cookies仍用于Chrome瀏覽器和Android操作系統(tǒng)等,但是它不能有效覆蓋大多數(shù)手機(jī)和平板的瀏覽器。
作用于瀏覽器而非人的身上。Cookies的標(biāo)示符作用于瀏覽器上，因此不能有效映射到獨(dú)立個(gè)體。當(dāng)多個(gè)用戶(hù)共用瀏覽器，或單個(gè)用戶(hù)使用多個(gè)瀏覽器時(shí)，就造成了辨識(shí)上的混淆。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，cookies≠人，這就造成了廣告營(yíng)銷(xiāo)的困難——很難測(cè)量用戶(hù)使用設(shè)備的范圍，頻率和活動(dòng)的有效性。
Cookies技術(shù)的占有比例會(huì)持續(xù)下降。當(dāng)下不過(guò)是150億臺(tái)連接到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，而未來(lái)五年將有500億臺(tái)連接到互聯(lián)網(wǎng)上的設(shè)備，包括電視、支付系統(tǒng)、可穿戴設(shè)備和智能恒溫器。這些設(shè)備會(huì)在無(wú)cookies環(huán)境中運(yùn)行，隨著新興技術(shù)的普及，cookies的占比會(huì)持續(xù)下降，重要性將進(jìn)一步萎縮。
妨礙用戶(hù)的體驗(yàn)。Cookies讓網(wǎng)站的加載時(shí)間十分緩慢，并出現(xiàn)更多的延遲，這些都阻礙了用戶(hù)體驗(yàn)的流暢度，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成負(fù)面影響。
有多少數(shù)據(jù)，就有多少市場(chǎng)
Cookies已然崩塌，營(yíng)銷(xiāo)人員需要新的渠道和方法來(lái)進(jìn)行有效數(shù)據(jù)的獲取和用戶(hù)身份的識(shí)別。如何重建與用戶(hù)的聯(lián)系？誰(shuí)來(lái)整合用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)？
目前，移動(dòng)端比較常見(jiàn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)收集方式是通過(guò)設(shè)備ID的識(shí)別進(jìn)行抓取，移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的DMP也不失為一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，以LBS、POI為代表的技術(shù)利用也將進(jìn)一步加速線上線下數(shù)據(jù)的整合力度。
對(duì)于不同APP之間的屬性識(shí)別和數(shù)據(jù)打通問(wèn)題，MikeSands認(rèn)為可以通過(guò)API端口來(lái)連接，實(shí)現(xiàn)APP數(shù)據(jù)打通；利用云技術(shù)來(lái)收集和整合App、CRM及其他渠道如實(shí)時(shí)銷(xiāo)售點(diǎn)的分布數(shù)據(jù)，為營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)所有觸點(diǎn)的輪廓，以便對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。
在這個(gè)過(guò)程中，不使用cookies的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界中收集而來(lái)的數(shù)據(jù)更加有價(jià)值。廣告主需要清醒的認(rèn)識(shí)cookies崩塌的現(xiàn)狀，并通過(guò)建立客戶(hù)管理系統(tǒng)CRM或會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體制等方式完成用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集整合。
而像Google、Facebook、Twitter這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，則采用SSO方法通過(guò)登錄驗(yàn)證識(shí)別用戶(hù)在多平臺(tái)的屬性，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更完善的消費(fèi)者跨屏訪問(wèn)數(shù)據(jù)，以便其更有效的篩選目標(biāo)受眾。Facebook在此方面已經(jīng)初見(jiàn)成效，預(yù)計(jì)到今年年底，其全球廣告收入將達(dá)到160億美元，比2014年增加42%。
但這一方式對(duì)廣告主的不利之處在于：當(dāng)品牌把自有數(shù)據(jù)交給這些公司時(shí)，他們沒(méi)辦法拿到消費(fèi)者對(duì)廣告行為反饋的一手?jǐn)?shù)據(jù)，這些非一手?jǐn)?shù)據(jù)既不能讓廣告主準(zhǔn)確辨別這些數(shù)據(jù)的來(lái)源，更無(wú)法利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。他們將慢慢失去數(shù)據(jù)的控制權(quán)，也將很難真正、有效的衡量營(yíng)銷(xiāo)效果。
這一困境或許只能借助于第三方機(jī)構(gòu)來(lái)解決。出于客觀、專(zhuān)業(yè)、整合的特性，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有望從技術(shù)和數(shù)據(jù)層面實(shí)現(xiàn)突破，增加對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的整合力度。秒針創(chuàng)始人、CEO吳明輝就曾表示，數(shù)字市場(chǎng)的發(fā)展需要透明、公平、信任，這些只有第三方才能做到，也是目前中國(guó)市場(chǎng)最缺乏的。
第三方移動(dòng)廣告投放平臺(tái)力美DSP以“DMP+移動(dòng)DSP”的投放模式，創(chuàng)新移動(dòng)程序化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)理念，讓廣告投放從一開(kāi)始的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析、流量資源匹配，到后來(lái)的投放策略?xún)?yōu)化、效果數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)都可視、可控、可優(yōu)化；TalkingData用SDK直接連接用戶(hù)，并通過(guò)為用戶(hù)生成短鏈跳轉(zhuǎn)到服務(wù)器進(jìn)行記錄、比較的方式解決蘋(píng)果數(shù)據(jù)盲區(qū)，幫助廣告主區(qū)分流量來(lái)源；AdMaster將自己定位為數(shù)據(jù)科技時(shí)代的“數(shù)據(jù)樞紐”，通過(guò)程序化的數(shù)據(jù)分析、管理應(yīng)用，為品牌管理好第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并作為“橋梁”幫助品牌整合和管理來(lái)自第三方等其他數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)。
DT營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。而對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的占有和把控，則決定了企業(yè)未來(lái)的價(jià)值空間——你有多少數(shù)據(jù)，就有多大市場(chǎng)。
