移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)。這是東方富海投資管理有限公司董事長陳瑋給所有廣告主的一句忠告。

 

　　事實絕不僅于此。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生于信息流，每個用戶的痕跡都以數(shù)據(jù)的形式被記錄整理，這在PC端主要體現(xiàn)在cookie上，也成為廣告主獲取用戶信息的主要來源。問題是，后PC時代，移動設備的用戶行為數(shù)據(jù)如何追蹤？又如何發(fā)揮價值？沒有用戶行為數(shù)據(jù)，廣告主如何與用戶實現(xiàn)連接？

　　可以肯定，未來，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)將是衡量企業(yè)價值的關(guān)鍵指標。沒有用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與用戶的溝通就無從談起；廣告主再不抓住用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將錯失與用戶連接的最佳時機。

　　這不是危言聳聽。甚至，事實將變得更加嚴峻。

　　基于cookies進行數(shù)據(jù)收集的方式正在崩塌

　　Sinnal公司CEOMikeSands在一篇關(guān)于移動時代cookies的分析文章中總結(jié)道：

　　移動應用程序不使用cookies技術(shù)。只使用移動端的用戶多于只使用電腦的用戶，而移動應用程序上不使用cookies和tags，這意味著使用cookies不能幫助營銷人員切入移動應用程序，從而獲取用戶數(shù)據(jù)。

　　很多移動瀏覽器也不使用cookies技術(shù)。今年早些時候，蘋果宣稱55%移動瀏覽器會阻止第三方cookies。第三方cookies仍用于Chrome瀏覽器和Android操作系統(tǒng)等,但是它不能有效覆蓋大多數(shù)手機和平板的瀏覽器。

　　作用于瀏覽器而非人的身上。Cookies的標示符作用于瀏覽器上，因此不能有效映射到獨立個體。當多個用戶共用瀏覽器，或單個用戶使用多個瀏覽器時，就造成了辨識上的混淆。簡單來說，cookies≠人，這就造成了廣告營銷的困難——很難測量用戶使用設備的范圍，頻率和活動的有效性。

　　Cookies技術(shù)的占有比例會持續(xù)下降。當下不過是150億臺連接到互聯(lián)網(wǎng)的設備，而未來五年將有500億臺連接到互聯(lián)網(wǎng)上的設備，包括電視、支付系統(tǒng)、可穿戴設備和智能恒溫器。這些設備會在無cookies環(huán)境中運行，隨著新興技術(shù)的普及，cookies的占比會持續(xù)下降，重要性將進一步萎縮。

　　妨礙用戶的體驗。Cookies讓網(wǎng)站的加載時間十分緩慢，并出現(xiàn)更多的延遲，這些都阻礙了用戶體驗的流暢度，對用戶體驗造成負面影響。

　　有多少數(shù)據(jù)，就有多少市場

　　Cookies已然崩塌，營銷人員需要新的渠道和方法來進行有效數(shù)據(jù)的獲取和用戶身份的識別。如何重建與用戶的聯(lián)系？誰來整合用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)？

　　目前，移動端比較常見的用戶數(shù)據(jù)收集方式是通過設備ID的識別進行抓取，移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的DMP也不失為一個不錯的切入點，以LBS、POI為代表的技術(shù)利用也將進一步加速線上線下數(shù)據(jù)的整合力度。

　　對于不同APP之間的屬性識別和數(shù)據(jù)打通問題，MikeSands認為可以通過API端口來連接，實現(xiàn)APP數(shù)據(jù)打通；利用云技術(shù)來收集和整合App、CRM及其他渠道如實時銷售點的分布數(shù)據(jù)，為營銷人員創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)所有觸點的輪廓，以便對營銷活動進行實時調(diào)整。

　　在這個過程中，不使用cookies的移動營銷世界中收集而來的數(shù)據(jù)更加有價值。廣告主需要清醒的認識cookies崩塌的現(xiàn)狀，并通過建立客戶管理系統(tǒng)CRM或會員營銷體制等方式完成用戶數(shù)據(jù)的收集整合。

　　而像Google、Facebook、Twitter這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，則采用SSO方法通過登錄驗證識別用戶在多平臺的屬性，為營銷人員提供更完善的消費者跨屏訪問數(shù)據(jù)，以便其更有效的篩選目標受眾。Facebook在此方面已經(jīng)初見成效，預計到今年年底，其全球廣告收入將達到160億美元，比2014年增加42%。

　　但這一方式對廣告主的不利之處在于：當品牌把自有數(shù)據(jù)交給這些公司時，他們沒辦法拿到消費者對廣告行為反饋的一手數(shù)據(jù)，這些非一手數(shù)據(jù)既不能讓廣告主準確辨別這些數(shù)據(jù)的來源，更無法利用這些數(shù)據(jù)進行營銷優(yōu)化。他們將慢慢失去數(shù)據(jù)的控制權(quán)，也將很難真正、有效的衡量營銷效果。

 

　　這一困境或許只能借助于第三方機構(gòu)來解決。出于客觀、專業(yè)、整合的特性，第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)有望從技術(shù)和數(shù)據(jù)層面實現(xiàn)突破，增加對用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的整合力度。秒針創(chuàng)始人、CEO吳明輝就曾表示，數(shù)字市場的發(fā)展需要透明、公平、信任，這些只有第三方才能做到，也是目前中國市場最缺乏的。

　　第三方移動廣告投放平臺力美DSP以“DMP+移動DSP”的投放模式，創(chuàng)新移動程序化場景營銷理念，讓廣告投放從一開始的用戶數(shù)據(jù)分析、流量資源匹配，到后來的投放策略優(yōu)化、效果數(shù)據(jù)監(jiān)測都可視、可控、可優(yōu)化；TalkingData用SDK直接連接用戶，并通過為用戶生成短鏈跳轉(zhuǎn)到服務器進行記錄、比較的方式解決蘋果數(shù)據(jù)盲區(qū)，幫助廣告主區(qū)分流量來源；AdMaster將自己定位為數(shù)據(jù)科技時代的“數(shù)據(jù)樞紐”，通過程序化的數(shù)據(jù)分析、管理應用，為品牌管理好第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并作為“橋梁”幫助品牌整合和管理來自第三方等其他數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)。

　　DT營銷時代，數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。而對用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的占有和把控，則決定了企業(yè)未來的價值空間——你有多少數(shù)據(jù)，就有多大市場。